SCRM究竟是什么鬼?



CRM概念流行了好几年,但真正了解SCRM到底是个什么鬼的人并不多。

简单讲,SCRM——Social Customer Relationship Management,即社会化的客户关系管理,或是基于社交媒体的客户关系管理。许多企业早已拥有的CRM可以说是它的前身,而SCRM又不仅仅是CRM系统的升级版,是营销观念上的种种改变。


传统CRM怎么了?

CRM系统在企业的应用历史不短,可以说是一套软件系统支持的管理客户的思路。CRM系统内也会有企业客户信息的留存,但主要是一些基本的消费资料和消费情况的更新,

通过电话、短信、email等方式发送一些信息,以及售后的跟进记录等。

因此,CRM系统里的客户信息是不完整的,关键是,它体现的是一种企业中心的“管理”思维,没有强烈的与客户交互的愿望。如果客户没有投诉等主动的动作,CRM内的用户数据也许会一直沉睡。

具体来说,面对移动互联网环境下的去中心化,传统CRM的哪些问题凸显出来了呢?

首先是CRM无法完成企业与用户产生连接和交互的使命。品牌形象的定位、沟通的实现,需要不断地与消费者产生连接,强化心智中的品牌联想,而CRM一般只在产生了交易或者遭遇投诉时才与用户产生某种程度连接,这种连接是滞后的,没有调动用户,沟通明显不足。因此CRM的收集到的数据也是单薄的,不能了解到用户交易以外更多偏好信息。

其次,CRM无法对用户产生服务带来直接价值。品牌价值、产品价值通过用户价值实现,“后营销”的重要性在竞争性市场不言而喻,而CRM偏向于把客户信息管理工作流程化,基本没办法实现对用户的客服、公关、销售等价值。

最后,由于无法与用户实现动态、频繁的交互,CRM里数据的量级、新鲜度、丰富度非常不够。数据常常停留在用户几个月甚至一年前的情况,遑论精准的消费者洞察。

总之,CRM中的“用户”并非一个个鲜活的个体,而是一条条陈旧的基本资料,交易、投诉信息,这样的数据缺乏生命力且难以产生价值。


SCRM:从企业为中心到“用户为中心”的转变

Social平台伴随着手机等移动端的兴起,为企业与用户的连接实现提供了确凿的可能性,品牌从来没有离用户如此近过。SCRM伴随着这样的背景出现,通过social平台找到并连接上用户,以技术手段实现用户数据收集和挖掘,以SCRM系统产品来完成整个支撑工作。

SCRM不单单是Social平台与CRM系统的打通,是从企业为核心的思维到“以用户为中心”思维的转变,基于SCRM的每一项活动,都是围绕着刺激用户产生新数据。SCRM在数据与营销上优势,可以简单归纳为以下几点:

l  拥有海量用户,并能实现连接。

几乎social平台的所有优势,都可以为SCRM所有。Social平台上有多少用户,理论上讲,就是SCRM的所有潜在用户。通过内容、活动连接上的用户,都可以成为SCRM中的用户,对比CRM中必须实现过交易才得到的用户,可想而知是不同的量级。

在社交平台上执行有创意、互动性强的内容、活动,可以搭载跨平台、低门槛的H5等形式,吸引到用户注意力,通过关注微信服务号、微博、支付宝服务窗等方式实现连接。

l  品牌与用户,用户与用户之间可以形成网状沟通。

基于微信、微博、QQ、支付宝等具备实时沟通与分享功能APP,所实现沟通毫

无疑问是流动的、网状的,用户与用户之间也可以做到相互知晓,随时沟通,其中爆发的巨大传播力是难以估量的。比如当年小米成功将品牌从无到有,从小到大打造起来,就与当时抓住一小撮发烧友,利用论坛中的KOL进行传播不无关系。

l  SCRM可以为用户提供多重价值。

通过Html5技术,SCRM可以在比如微信服务号上为用户搭载各种服务体系,

对用户提供多重价值。

可以不断提供内容给用户,实现阅读价值,比如通常我们看到的微信公众号上推送的文章;可以建设社区,提供平台让用户与用户之间沟通,满足社交价值;可以搭载商城,为用户提供便捷优惠的购物体验,满足购买价值;可以搭载门店服务,为用户线下购物提供帮助和优惠,满足便利价值等等。

这些服务通过social平台的提供,用户用起来体验“爽”,便大大提升他们的访问频率和停留时间,而SCRM获得的数据自然是多维度和动态的。

l  海量、动态、多维度的数据提供更有效营销支持。

又是客服,又是内容,又是社区,又是商城的,SCRM做了这么多为用户提供价

值,最终还是要通过用户价值实现获取用户数据,为企业实现品牌营销价值。

SCRM获取用户数据的方法,是通过上面提到的各种运营方式,在所有模块里面都植入统计代码,能够全方位地、精确地统计到每个访问SCRM的用户,为与我们互动的用户打上不同标签,比如一个总在半夜浏览内容的用户,我们可以为他打上“夜猫子”标签,或者可以根据频率判断出TA是否有睡眠问题,最终一个用户与我们不同的交互可以帮助我们识别出TA的多个维度的特点和TA的偏好。而基于社交媒体的分享机制,又能让营销传播有裂变的可能性,获得更多用户更丰富数据。

可以获得的数据包含个人属性、访问记录、内容和关系链,并通过数据建模,利用以上4种基础数据源,精确地描绘出用户画像,SCRM产品后台提供可视化的用户画像展示。

总的来说,SCRM是一种基于“以用户为中心”的数据价值实现体系。通过social平台,以内容和活动吸引用户注意力,关注social账号实现与SCRM的连接,SCRM提供内容、客服、商城等多种用户价值服务不断与用户产生互动,在这过程中,利用数据技术收集与分析用户数据,得到用户个人资料、个性信息、偏好等多维度标签,DMP支撑数据沉淀。用户的多维度画像及持续运营产生的数据迭代,这种精准、动态的用户数据,能够为品牌企业在品牌资产建设、直接商业变现等提供有效支持。


2018年08月23日

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